Dentre todas as formas de expressão da marca, o design de identidade visual corporativo é o menos suscetível a modismos. Entretanto, as identidades visuais corporativas sempre sofreram influências pelo contexto social e filosófico em que foram criadas, como, por exemplo, os símbolos de nobreza e de religião que se tornaram comerciais na revolução industrial.
Na década de 1960, as empresas buscavam diferenciação, identificação e memorização. O objetivo era se enquadrar nos princípios do design moderno e suas identidades visuais eram desenvolvidas para serem únicas e eternas. Elas precisavam gerar rápida identificação e para que isso acontecesse passavam por rigorosas regras. As premissas de construção da época valorizavam a estabilidade, a estética universal e atemporal.
A partir dos anos 90, as identidades visuais assumiam outro propósito, o de comunicar atributos relacionados à essência das marcas que representavam. Assim, influenciados pelo branding, a marca deixa de ser exclusivamente visual, como nos anos 60, e passa pela incumbência de representar todos os valores da empresa.
Hoje os tempos são outros e as criações sofrem influencias de características hipermodernas como o movimento, a fluidez e a flexibilidade. Segundo as premissas do design de identidade visual corporativo, os sistemas devem ser flexíveis, pois são facilmente adaptáveis às necessidades dos mais variados pontos de contato, além de assegurar relevância e novidade na comunicação. Os designers precisam estar à frente e criar modelos que se moldem a situações de mudanças futuras, como novos mercados ou novo posicionamento de mercado.
“A flexibilidade é combinada com a capacidade de renovação constante… Os sujeitos da era do upgrade não aceitam o velho… Urge ser atual, renovado e recente a qualquer custo.” (Kopp, 2002).
Nesse contexto, a emoção provocada é mais importante do que a lembrança exata do desenho. Os desenhos seguem uma tendência abstrata, humanista e gestual, deixando a interpretação e dedução para o usuário e os projetos visuais estão sendo desenvolvidos com menor preocupação com sua durabilidade. Nesse ponto vem a questão: em um mundo imediatista e globalizado, ainda faz sentido pensar em um projeto visuais que pretendam durar décadas? Então não seria ideal que as marcas comunicassem segurança, permanência e que gerassem rápida identificação, como nos anos 60?
Muitos profissionais defendem que precisamos encontrar um equilíbrio entre a marca moderna e a contemporânea, sem excessos de apelo emocional e que gerem rápida identificação – aspecto muitas vezes decisório em uma compra. Além do mais, a preocupação com a linguagem universal, presente na década de 1960, tem sua devida importância em um mundo globalizado, onde as marcas competem em cenário internacional. Vemos então, a importância de todo o desenvolvimento da marca, desde o naming à última etapa do processo.
O usuário se apega à identidade visual de uma marca, por isso alterações devem ser feitas somente quando necessárias. E nesse caso, ela deve ser muito bem comunicada e justificada ou os prejuízos podem ser grandes. Por isso é importante fugir de modismos e apelos puramente estéticos. Projetos de Identidade Visual pensados para serem atemporais, demandam menores mudanças e, consequentemente, menores riscos de mudança de coerência e significação.
